A indústria automotiva é uma das mais atrasadas quando se trata de vender um veículo através da internet. Por favor, não confundam. Vender um carro usando ferramentas on-line é completamente diferente de comercializar um veículo através de alguns cliques sem nenhum contato humano.
Acostumados ao negócio centrado no cliente, customer centric, modelos de empresas de comércio eletrônico como Amazon ou Airbnb, estão tornando os consumidores de veículos cada vez mais exigentes.
Tradicionalmente, os fabricantes fixavam um preço de tabela alto que era gradualmente descontado nos diferentes níveis de vendas, até que o consumidor pechinchasse pelo melhor negócio na concessionária de sua escolha. Agora, a indústria enfrenta três grandes desafios ao mesmo tempo que estão tendo poderosas implicações nos preços: e-commerce, vendas diretas e veículos elétricos. A combinação dessas megatendências é profundamente disruptiva e, como consequência, as práticas de precificação precisam ser reformuladas ainda mais rápido do que antes.
Qualquer comprador sabe que existe um sobrepreço nos anúncios on-line, a única exceção é quando se faz uma assinatura. Ele sabe também que ao ir diretamente a uma concessionária ou loja de seminovos terá que passar pelo processo de negociação.
Os clientes não gostam de regatear o preço, pois a nossa pesquisa quantitativa confirma que 69% dos consumidores percebem as negociações de preços com os revendedores como complicadas e preferem comprar a um preço fixo. Assim, as preferências do consumidor mudaram: preço ou descontos podem deixar de ser os mais importantes critérios para a compra. Da mesma forma, de acordo com a plataforma on-line Carwow, apenas 25% de seus clientes escolhem a oferta mais barata, enquanto 59% vão direto para o revendedor mais perto e 31% para os melhores classificados.
Mas afinal, por que é tão difícil praticar o mesmo preço no veículo: tanto no anúncio web quanto na venda presencial? Será que esse é o único caminho?
Gerar valor e capturar valor
Sempre teremos três opções para anunciar um veículo: acima, abaixo ou no valor de mercado. Mas como definir esse valor? Existem algumas tabelas no mercado, mas apenas uma que indica o valor transacional, entenda clicando aqui.
Vamos fazer algumas reflexões: quando o vendedor coloca um valor mais alto que o de mercado, price to market, ele aumenta o tempo de estoque e consequentemente o custo do veículo. Então não seria muito mais simples precificar pelo valor que vai vender? Qual seria então o papel do vendedor?
A resposta curta é - gerar valor e capturar valor!
Lendo de primeira vez, isso pode não fazer sentido. Então vamos analisar a resposta completa.
A função de um vendedor é a de facilitar o processo de compra do cliente. Para um vendedor profissional do mercado automotivo o veículo é menos importante do que o modelo de negócios da sua operação.
Pense um pouco… O veículo hoje é uma commodity. O cliente pode encontrar o mesmo veículo em muitos lugares diferentes, com várias condições de preços e combinações de versões possíveis. O que realmente é o diferencial de um vendedor é a forma como ele gera, entrega e captura valor por meio do seu modelo de negócios. Isso significa dizer que a inovação está na maneira como ele segmenta seu público, divulga seus veículos e serviços, se relaciona com os seus clientes, cobra o que foi vendido, disponibiliza e envia o que foi prometido.
Consumidor insatisfeito
Os hábitos de consumo das pessoas mudaram drasticamente nos últimos anos. Todo mundo está conectado, comprando e vendendo tudo pela internet. Com o mercado automotivo isso não é diferente. Os compradores não querem mais ir à loja e, como vimos no início deste artigo, o preço não é um diferencial. Vejamos alguns dados que mostram esta mudança de comportamento:
.99% dos consumidores não estão satisfeitos com o processo atual de compra de veículos. De 4002 questionados, apenas 17 estão satisfeitos (Source: 2019 Autotrader car buyer of the future study);
.43% dos compradores de automóvel querem fazer todo o processo on-line sem nunca visitar uma concessionária (Source: JD Power 2019 US New Auto Shopper Study;
.48% dos compradores de veículos estão insatisfeitos com o tempo que levou no processo (Source: Cox Automotive 2019 Car Buyer Journey Study);
.83% dos consumidores querem comprar online para economizar tempo (Source: Cox Automotive 2019 Car Buyer Journey Study).
O mais interessante é que todas estas pesquisas foram feitas antes da pandemia. O que mais uma vez reforça a visão de que a função de um vendedor é a de gerar e capturar valor e não apenas empurrar produtos para as pessoas. É preferível ter um produto, veículo, simples e um modelo de negócios inovador, do que ter um produto inovador e um modelo de negócios medíocre.
Estamos vivenciando a era da plataformização das empresas. A cadeia de suprimentos não é mais o agregador de valor do negócio. O que uma empresa possui importa menos do que o que ela pode conectar. As concessionárias, revendas e montadoras deixarão de ser empresas de varejo e precisarão tornar-se plataformas de negócios para sobreviver aos novos hábitos de consumo da população. Essa transformação já aconteceu com grandes varejistas como Magazine Luiza e Lojas Americanas. O próximo setor será o automotivo?
